“Trobar un punt de diferència que ofereixi un benefici al consumidor; construir una cadena de subministrament sòlida; defineix la comoditat com la facilitat per prendre decisions en el punt de compra".
Aquesta continua sent una de les filosofies personals de Rob Robson, fundador i director general de OneHarvest, el grup d'empreses que va portar Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts és el braç de processament del grup, amb seu a Brisbane, Austràlia. Durant l'última dècada, aquest negoci de fruites i verdures fresques ha sorgit de poc més que un somni per convertir-se en l'organització nacional de productes frescos tallats més gran d'Austràlia.
OneHarvest porta més de 30 anys a l'avantguarda dels productes frescos australians. Criat al negoci de comerç a l'engròs de fruites del seu pare, en Rob i els seus germans van treballar al costat del seu pare a l'escola. Després de completar una formació universitària, Rob va establir una operació de productes a l'engròs amb seu als mercats de Brisbane amb el seu germà el 1975. Des de llavors, la seva gent ha liderat el camí per a la innovació de productes frescos australians.
Previsió de tendències futures
A finals de la dècada de 1980 i principis dels 90, Rob va veure que les cadenes de subministrament de productes tradicionals als EUA i Europa passaven d'un sistema de mercat centralitzat a un subministrament directe als clients des de la font. Sabia que només era qüestió de temps que la indústria australiana de productes seguis el seu exemple. Al mateix temps, els viatges d'en Rob el van introduir en el món de les amanides i verdures acabades de tallar.
Les verdures mínimament processades s'estaven convertint ràpidament en una proporció important de les vendes del departament de productes al detall als mercats estrangers. Aquesta va ser l'oportunitat de revolucionar els departaments de productes frescos dels supermercats d'arreu d'Austràlia amb la introducció d'amanides i verdures de valor afegit i acabats de tallar.
Des que va començar la producció el setembre de 1995, Harvest FreshCuts ha augmentat la seva quota de mercat australià per assegurar aproximadament el 75 per cent del mercat de tall fresc i actualment subministra totes les cadenes principals i independents d'Austràlia. La companyia dóna feina a més de 500 persones en dues plantes de processament: Brisbane, QLD i Bairnsdale, VIC, i és el processador de tall fresc més avançat tecnològicament d'Austràlia. De fet, és l'únic proveïdor nacional de productes frescos d'Austràlia.
L'any 2003, Produce News i la International Fresh-cut Produce Association (IFPA) van reconèixer els èxits de Rob i el seu negoci de processament amb el guardó International Fresh-cut Processor of the Year.
El negoci fundacional de Rob, The Harvest Company, ha creat estratègicament un petit nínxol innovador a la indústria hortícola australiana com a gestor professional de la cadena de subministrament. The Harvest Company s'associa amb proveïdors i clients per satisfer les demandes dels consumidors de productes de valor afegit. Harvest comercialitza amb èxit la majoria de mangos Calypso, síndria sense llavors, espàrrecs frescos, alvocats Shepard i fruita dolça garantida. En establir un punt de diferència important per a aquests productes al mercat i gestionar totes les parts de la cadena, The Harvest Company és un veritable gestor de la cadena de subministrament hortícola.
A Austràlia, OneHarvest és sinònim d'innovació.
Avui, l'organització és una empresa familiar de tercera generació de propietat 100% australiana. L'operació de productes acabats de tallar de Rob es podria descriure com una combinació d'idees nord-americanes i tecnologia europea amb una manera única i australiana de fer negocis. Gran part de la innovació en els seus models de negoci i planificació estratègica són sens dubte úniques per a aquest emprenedor.
Potencial de "valor afegit" reconegut
La primera planta de tall fresc de Rob es va construir a Brisbane l'any 1995. Dos anys més tard, Harvest FreshCuts es va fusionar amb el seu competidor més gran, Vegco Pty Ltd., situat a la costa sud-est d'Austràlia en una altra planta més gran d'última generació. Aquestes dues instal·lacions ajuden a fer front al canvi de temporada d'Austràlia i a l'extensió del país. Entre les dues plantes, Harvest FreshCuts dóna servei a la major part d'Austràlia amb els seus productes de valor afegit; l'excepció és la regió occidental que està separada per centenars de milles de terreny amb poc entremig.
Als primers dies, quan en Rob es va embarcar per primera vegada en el seu viatge de valor afegit, a Austràlia no existien experts experts en producció de productes frescos. Això el va obligar a buscar aquesta experiència al Regne Unit, Europa i els EUA. Rob cita Dennis Gertmenian de Ready Pac com una de les seves inspiracions en la indústria del valor afegit. Després de tot, tant Dennis com Rob van començar els seus negocis en el comerç de productes a l'engròs.
Durant els darrers 10 anys, Rob ha patrocinat més de 15 professionals del Regne Unit, França i Sud-àfrica per unir-se a la seva empresa i aportar l'experiència tècnica i el coneixement molt necessaris al seu negoci. S'han implicat en tot, des de decidir quin tipus d'equip utilitzar i com utilitzar-lo fins a establir i mantenir els alts estàndards de qualitat i seguretat dels aliments que insisteix l'empresa. També assessoren en comptabilitat de costos.
Un exemple és Dom Gondzik, natural del Regne Unit, que dirigeix el procés de compliment de comandes (des de la fabricació fins a la logística i la planificació). Es va incorporar al negoci fa dos anys i mig. Abans de pujar a bord, Gondzik va passar 12 anys treballant a les operacions d'amanides fresques de Geest a la seva terra natal i té experiència tant amb envasos de bossa com de bol.
Reconeixent des d'hora la importància dels envasos de qualitat, Rob va obtenir els drets exclusius el 1994 sobre la tecnologia de processament d'amanides de Scalime per a Austràlia i Nova Zelanda. Scalime va oferir un enfocament europeu dels tipus d'amanides envasades que l'empresa utilitzaria durant molts anys.
Segons Robin Poynton, director d'operacions, el canvi més significatiu al programa d'envasos de la companyia és una associació estratègica amb Amcor, un proveïdor d'avantguarda amb seu a Austràlia. L'acord ajuda a garantir que l'empresa obtingui les millors opcions d'embalatge possibles per a la seva àmplia oferta de productes.
"Ens hem proposat posar una bossa a la prestatgeria que tingui una gran presentació, amb una gran claredat, sense boira i segells fabulosos que compleixin les expectatives de vida útil del producte", afirma Poynton. "Ara tenim una pel·lícula base que compleix tots els nostres requisits amb temps de resposta curts de la cadena de subministrament. Aquesta pel·lícula té una àmplia banda de capacitat de segellat, de manera que podem assolir alts nivells de "primera vegada correcta" i taxes d'empaquetament ràpides, la qual cosa, per descomptat, significa una major eficiència i menors costos".
Com tots els típics australians, Harvest FreshCuts és una bona barreja de moltes idees d'altres parts del món.
Rob admet fer créixer un negoci a Austràlia té els seus reptes. La població és petita (acabat d'arribar als 20 milions), i el continent en si és gran. La logística pot ser un problema.
La qualitat del producte i la vida útil són essencials, segons Gondzik. La distribució ha de ser impecable. En comparació amb Europa, les condicions meteorològiques poden ser més arriscades.
Importància d'adaptar-se al canvi
"Hem après a ser ràpids i respondre ràpidament a la demanda canviant", somriu. "Aquí, hem de dominar les tirades curtes i, al mateix temps, estar preparats per oferir quan hi hagi un augment del 300 per cent de la demanda (anticipat a través de l'augment de l'absorció dels consumidors)."
Pel que fa a les necessitats dels consumidors, el mercat australià de productes frescos tallats avui és on es trobava el mercat del Regne Unit a principis de la dècada de 1990, creu Gondzik. No obstant això, la bretxa s'està tancant ràpidament, i el que va trigar 10 anys a desenvolupar-se al Regne Unit s'espera que tingui lloc a Austràlia durant els propers cinc anys. Les lliçons apreses a Europa i als EUA s'estan posant en pràctica ràpidament. Ja hi ha productes d'alta qualitat al mercat i s'estan llançant entrades més innovadores.
Un d'ells és Jungle Snacks™, una línia d'aperitius de fruites i verdures llançada recentment per a nens en edat escolar. Aquests aperitius inclouen pastanagues, api, rodanxes de poma, raïm i trossos de fruita? un assortiment d'opcions que s'espera que obrin noves finestres d'oportunitat. Els productes de fruita, en particular, mostren una gran promesa i són una plataforma formidable per combatre el problema creixent de l'obesitat infantil.
Les principals oportunitats de creixement de Harvest FreshCuts durant els últims dos anys han estat en l'enciam de fulla. Les noves entrades de la gamma més alta de verdures (espinacs i rúcula, per exemple) i les verdures asiàtiques han demostrat ser populars entre els consumidors australians.
Més del 60 per cent de la producció de fulles infantils es conrea sota xarxes protectores i es recull amb "talgadores de gespa" fets a mida. Recollides només sis setmanes després de la sembra, aquestes fulles tendres i suculentes s'han traslladat de les taules dels bons restaurants als plats de milers d'australians.
Les matèries primeres provenen de més de 50 proveïdors repartits per la costa est d'Austràlia, amb la diversitat geogràfica del país que permet la producció de 52 setmanes de la majoria dels ingredients.
Gestió de la demanda creixent
La instal·lació de producció de Brisbane produeix i distribueix prop d'un terç de les amanides i verdures fresques de l'empresa. Hi ha dues línies de rentat i dues línies d'embalatge al lloc.
De moment, tots els àpats "preparats" també es processen a Brisbane. S'inclouen amanides, entrepans i safates de sofregit, tots ells muntats manualment.
La instal·lació de Bairnsdale és la més gran de les dues, amb la majoria de la capacitat de producció, inclòs el 100 per cent de productes de fruita fresca tallada. Dues línies de rentat i quatre línies d'envasament compleixen actualment els requisits d'amanides i verdures.
Bairnsdale també acull la línia de patates de l'empresa. L'empresa ofereix una gamma de productes de patates "par-cuits" cuinats just per posar-los al microones.
Combinant ambdues plantes, Harvest FreshCuts disposa de set màquines per atendre les seves necessitats d'embossament de plantes; La producció màxima s'estima en 300,000 bosses per dia. Les línies de patates gestionen fins a 15,000 bosses per dia, mentre que les línies de fruites poden moure's fins a 50,000 bosses per dia. La producció d'entrepans/amanida és de 25,000 al dia. La demanda actual a totes les línies de productes és de 204,000 al dia, de manera que l'oportunitat de maximitzar la capacitat existent de les instal·lacions en si mateix és immensa.
Canals de distribució
L'entorn minorista australià també presenta reptes. En un país de la mida dels EUA, amb una població tan petita, hi ha dues grans cadenes de queviures. Coles i Woolworths controlen al voltant del 60% de quota de mercat en unes 1,600 botigues. Aquestes cadenes són els principals clients de Harvest FreshCuts. No hi ha intermediari entremig. Els productes pretallats es lliuren directament als centres de distribució de les cadenes.
Aquest entorn també significa que el 80 per cent de tots els productes processats i comercialitzats per Harvest FreshCuts són de marca privada, és a dir, estan marcats amb la marca dels minoristes.
Tot i que en el passat s'ha centrat en la venda al detall, Harvest també publica nous productes de fruita i àpats "preparats" per aprofitar el servei d'alimentació i altres nous mercats.
Redefinint la comoditat
Després d'una dècada d'agraciar les taules australianes, Harvest FreshCuts ha donat una mirada completament nova a la seva manera de fer negocis, segons Rob. Com als EUA, els consumidors australians han redefinit el significat de "conveniència". Ja no és prou bo per proporcionar un ingredient convenient. El consumidor d'avui vol que prenguem el temps del procés de pensament.
"Volen que decidim quin menjar faran, quins ingredients necessitaran i com el prepararan en menys de 20 minuts des del paquet al plat amb el mínim esforç", va dir.
Mirant a oferir solucions "ràpides, fresques i saboroses", Harvest FreshCuts ha redefinit el seu mapa de categories, oferint tres gammes de qualitat de producte:
Bé– productes d'entrada dissenyats per atraure nous usuaris a la categoria i atreure'ls a comprar amb més freqüència. Aquestes vendes al detall a preus baixos cada dia, representen un bon valor i, pel seu perfil de sabor (ingredients coneguts i populars), tenen un atractiu familiar.
Better - introdueix una varietat més àmplia d'ingredients, té un preu superior i normalment s'utilitzen per crear un àpat que es compartiria amb familiars o amics propers.
millor - Productes de preu premium que ofereixen una experiència gastronòmica de qualitat al restaurant en la comoditat de la llar. Àpats que es compartirien a casa amb una parella, en comptes de sortir, o s'utilitzarien per entretenir i impressionar els convidats.
"Amb el 80 per cent de les decisions de compra de supermercats a Austràlia preses al punt de venda, ens vam posar intel·ligents amb els nostres embalatges i material POS", va dir Rob. “Els nostres envasos són el vincle crític amb el consumidor. Ha d'actuar com a venedor a la botiga. Tot, des del disseny, el color i la còpia, ha de parlar als consumidors en el seu idioma. Ha de ser contemporani i creïble".
L'embalatge està codificat per colors per ajudar els consumidors a identificar ràpidament quina gamma de productes comprar, explica, en funció de la finalitat del menjar. Un consumidor pot comprar qualsevol dels tres, depenent de la finalitat del menjar. La gamma "bona" incorpora una banda de color vermell, el "millor" un blau i el "millor" daurat metàl·lic (produint un aspecte i una sensació premium).
Les receptes es proporcionen amb les tres gammes de qualitat del producte. A més, els productes de les gammes "millor" i "millor" tenen fotografies a tot color del menjar plat a la part davantera del paquet. Les proves han demostrat que els consumidors utilitzen molt més les receptes quan s'inclou una foto del menjar acabat.
En segon lloc, la foto ajuda a trencar el "gran mur de la igualtat" que s'ha colat a les pantalles acabades de tallar arreu del món, va dir Rob. L'empresa també està utilitzant materials POS per donar vida a la categoria en l'entorn comercial.
Programes d'empleats
Internament, Rob ha reconegut des de fa temps la importància dels seus empleats i continua posant èmfasi en la comunicació oberta, la consulta i el treball en equip. Periòdicament se celebren fòrums de consulta formals. Els Comitès Consultius Parits (JCC), formats per representants elegits pels treballadors i representants de la direcció, es reuneixen per tractar qüestions de relacions laborals, condicions laborals, negociar convenis col·lectius de treball i grans canvis laborals. Aquests JCC han estat tan efectius que el 2003-04 les dues grans instal·lacions de fabricació van negociar amb èxit convenis col·lectius de treball. L'aprovació dels empleats va ser superior al 90%.
Tots els llocs disposen de comitès de seguretat. Aquests estan formats per representants elegits pels empleats que es reuneixen mensualment amb la direcció per discutir les iniciatives de seguretat, el rendiment de seguretat de la planta i informar dels resultats de l'auditoria.
L'organització també dóna suport a un programa popular de premis i reconeixements, titulat "El primer personatge". El programa reconeix els empleats en funció del caràcter. Els empleats són homenatjats davant dels seus companys el dia del seu aniversari i se'ls reconeix amb un petit obsequi i un certificat. També es mantenen al corrent del rendiment de l'empresa.
En totes les facetes del negoci, Rob també inverteix en una àmplia gamma de programes de desenvolupament professional i d'habilitats, com ara pràctiques en processament d'aliments, serveis financers, administració d'oficines, gestió de primera línia, desenvolupament de lideratge i títols universitaris.
El futur
Aleshores, què li depara el futur a aquest empresari australià i a la seva organització? OneHarvest (el grup d'empreses) continuarà operant i reforçant la seva posició en tres grans fluxos de valor en què opera ara, explica Rob.
El braç de processament, Harvest FreshCuts, incorporarà amanides, verdures i fruites i inclourà una sèrie d'alternatives saludables de botigues de conveniència per al mercat de la botiga C i els aperitius infantils de fruites i verdures esmentades anteriorment. Les grans extensions de la categoria iceberg, romaní i baby leaf també estan a les cartes.
L'empresa continuarà comercialitzant productes frescos a nivell nacional i exportant a través de The Harvest Company, va dir Rob. S'inclourà una varietat de genètica exclusiva ?Mango Calypso™, síndria sense llavors i melons "dolços garantits".
La seva nova empresa, Oolloo Farm Management, completa la integració vertical de la cadena de subministrament amb acords a llarg termini amb inversors per gestionar granges que produeixen la genètica exclusiva. Aquest nou flux de valor proporciona una nova font d'ingressos alhora que trasllada qualsevol risc agronòmic potencial a inversors externs.
Rob afirma que mai ha estat tan emocionat de ser al negoci. I, amb els factors impulsors del gust, la comoditat, la salut i la nutrició, sens dubte s'ha posat al seient del conductor.